作者按：本文摘自怪盗团团长的新书《大势：站在十字路口的互联网行业》。本书主要讨论在AI、Web3和XR三股新技术力量的交织之下，互联网乃至全球科技行业将呈现怎样的变化，我们的生活又将受到何种影响。
美国著名作家、未来学家凯文·凯利（Kevin Kelly）曾在2009年发表了一篇题为《1000个“死忠”粉丝》（1000 True Fans）的文章，其中谈道：
成为一个成功的创作者，你既不需要几百万名顾客，也不需要几百万个粉丝。无论你是手工艺者、摄影师、音乐家、设计师、作家、动画师、程序设计师、企业家，还是发明家，你只需要几千个“死忠”粉丝。所谓“死忠”粉丝，就是愿意购买你生产的任何东西的粉丝。
这很可能是凯文·凯利的所有作品当中，流传最广的一个论断。截至2022年底，在谷歌输入“1000 True Fans”，你可以搜到9030万个页面；在百度输入“1000个‘死忠’粉丝”，也能搜到207万个结果。在我的微信好友当中，至少有100人主动转发过关于“1000个‘死忠’粉丝”理论的文章，其中包括做自媒体的、做私募基金的、做独立电影的、做微商的……要让各行各业的人形成一致意见，确实不太容易，可见这个观点有多么深入人心。
凯文·凯利的逻辑是：如果你拥有 1000个“死忠”粉丝，每个“死忠”粉丝每年乐意为你花 100 美元，那么你的年收入即可达到10万美元，足够在任何一个国家过上体面的生活。他同时指出，你还需要满足两个条件：首先是每年要有新的产出，从而吸引粉丝持续付费；其次是要与“死忠”粉丝建立直接联系，从而收到他们支付的一切费用，而不仅仅是从渠道商或平台那里拿到一小笔钱。
第一个条件不难满足，任何创作者只要没有江郎才尽，保持每年有新作品还是不太难的。真正难以满足的是第二个条件——在互联网诞生之前，几乎没有满足的可能性；在互联网诞生之后，要满足还是很困难的，这在很大程度上是因为有互联网平台存在。平台掌控了流量分配的规则，分走了很大比例的经济利益，从而把创作者养家糊口的门槛提高了。在实践中，我们可以看到：创作者可能需要几千个到几万个“死忠”粉丝才能维持体面的生计，反正远远不止1000个“死忠”粉丝。
“内容受制于渠道”，或者更贴切地说，“内容创作者受制于外行”。创作者不但受到外行制约，而且这种制约还是层层递进的。在好莱坞的黄金时代，电影编剧、导演受制于制片人，制片人受制于发行公司，发行公司有时候又受制于院线。在一贯以“尊重作者”著称的日本漫画界，漫画家受制于杂志编辑，杂志编辑受制于杂志出品人，杂志出品人又受制于报刊零售渠道。即便是成名的创作者，在自己作品 IP 的传播、改编、商业化方面，经常也是受制于外行的——关于这一点，只要去询问一下起点、晋江等网文平台的热门作者，就能听到他们对所谓“资本”（其实是平台）的一大堆吐槽。
然而，凡事皆有例外。一般而言，内容创作者的名气越大、粉丝基础越好、商业敏感性越强，就越有可能冲破“资本”的制约，完全控制自己的内容开发，乃至拿走大部分商业化成果。对于这一点，我想列举两个大家耳熟能详的例子。
第一个例子是《哈利·波特》系列的作者J.K. 罗琳。作为近一百年来最伟大的儿童文学作家之一，罗琳的粉丝遍布于各个年龄段，《哈利·波特》IP也被从小说改编成了几乎所有内容形式。在华纳兄弟公司出品的《哈利·波特》系列电影当中，罗琳发挥着举足轻重的作用，不但积极参与编剧，而且对导演、演员的遴选有一票否决权——所有演员必须来自英伦三岛，或者具有英伦血统，这就是罗琳本人的决定。在这一系列的后几部电影当中，罗琳的地位逐渐从执行制片人（Executive Producer）上升为制片人（Producer），体现了她持续提升的话语权。与此同时，这一系列电影的商业价值也水涨船高。在《哈利·波特》系列电影结束之后，衍生系列电影《神奇动物在哪里》仍然由罗琳担任制片人和联席编剧，也照样取得了商业成功。
事实上，由于罗琳过于关注性别话题，违反了欧美主流的“政治正确”原则，近年来好莱坞电影公司已经在努力与她进行切割，缩小与她的合作范围。此外，在通俗文学领域取得成功之后，罗琳致力于提升自己在文学界的历史地位，撰写了《偶发空缺》等严肃文学作品，这也大大分散了她的精力。如果没有上述“场外因素”，罗琳在《哈利·波特》IP衍生产品开发当中发挥的作用可能还会更大，拿走的经济利益也会更多。
第二个例子是《星球大战》系列的灵魂人物乔治·卢卡斯。在1975年筹备《星球大战》的时候，卢卡斯只是一个初出茅庐的年轻导演，在被拒绝无数次之后，才从20世纪福克斯公司拿到了600万美元的制作预算。在《星球大战》成功之后，他迅速上升为“新好莱坞四大骑士”之一（另外三位是马丁·斯科塞斯、弗朗西斯·科波拉和斯蒂芬·斯皮尔伯格），完全主宰了《星球大战》系列电影及其衍生品的内容开发。进入20世纪80年代，作为制片人，他又一手缔造了《印第安纳·琼斯》（又译《夺宝奇兵》）这个经典冒险电影IP，从而成为当时好莱坞总票房最高的制片人之一。
2012年，卢卡斯把自己的电影公司——卢卡斯影业（LucasFilm），以40亿美元出售给了迪士尼。卢卡斯影业最重要的资产是《星球大战》《印第安纳·琼斯》两大IP的开发权。众所周知，一旦离开卢卡斯本人，它们的前景值得怀疑。因此，卢卡斯承诺将继续为迪士尼担任内容创作顾问。只是因为种种原因，他并未履行承诺。缺少了灵魂人物的《星球大战》的内容质量和票房果然每况愈下，《印第安纳·琼斯》新作也被推迟到2023年完成。可以想象，如果卢卡斯本人还在，《星球大战》粉丝的幸福度应该可以提升不少。
除了上述两个全球性的案例，我国也有一些类似的情况，例如韩寒以及2020年以后的马伯庸 。他们牢牢掌握了自己作品的改编流程，甚至成立了自己的内容开发公司，成功地将作品粉丝群转化成了商业价值。他们并未受到“资本”的压迫，反而与“资本”达成了和谐共生关系，乃至自己成为“资本”。那么，从这些内容创作者“翻身当家做主人”的成功案例当中，我们能总结出哪些共性？
首先，肯定是内容创作者自身对于商业化开发的兴趣和热情。很多创作者，从作家、画家到音乐家、导演，擅长的只是创作本身，完全不愿干预复杂的改编、商业化事务。例如，风靡华人文化界数十年的金庸先生，虽然本人就是成功的企业家，但他在世之时对自己作品的影视改编也没有太多干预；至于20世纪90年代以后兴起的金庸武侠游戏，他就更没有兴趣干预了。罗琳、卢卡斯乃至韩寒，都是既擅长创作，又有热情参与IP改编和商业化运作的，这是可遇而不可求的。如果这种热情消失，情况可能大不一样——卢卡斯把《星球大战》系列的改编权卖掉，就是因为希望退出大型商业片的开发，转而拍摄小众的艺术片。
其次，内容创作者的“持续创作能力”也很重要。当《哈利·波特》系列电影筹拍之时，罗琳的小说才写到第四卷，整个系列离完结的时间尚远；在《星球大战》第一部成功之后，卢卡斯迅速策划好了整个三部曲乃至前传三部曲的内容。在这种情况下，“资本”把创作者踢开绝非明智之举。事实证明，不论是在欧美还是在中国，对于已经证明过自己的实力，还能不停创造新的商业价值的创作者，“资本”都更乐意与其合作而非为敌。韩寒创立的亭东影业，在连续做出《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》三部商业片之后，就获得了阿里的战略投资。这说明中国的互联网平台也可以跟国外同行一样识货，而不是非要扮演“优质内容毁灭者”的角色。
再次，内容创作者对粉丝基本盘的直接动员能力很重要。生逢社交媒体时代的韩寒、马伯庸，早已掌握了与粉丝直接沟通的技巧，善于营造全网性话题；J.K. 罗琳成为社交媒体的风云人物，既是为了传播其个人的政治观点，也在一定程度上动员了其粉丝群。乔治·卢卡斯活跃的时代太早，当时尚缺乏创作者与粉丝直接接触的渠道，但是从他接受媒体采访的记录看，他对于主流观众的情绪和偏好有很深刻的理解力。创作者直接接触粉丝，可以培育与粉丝的个人关系，乃至把粉丝群“个人化”，从而使自己与IP合二为一。不过，这是一把双刃剑，罗琳对政治话题的过度沉浸就影响到了《哈利·波特》的IP价值。
最后，机缘巧合当然也是很重要的。在筹拍第一部《星球大战》电影时，20世纪福克斯曾经向卢卡斯开出了买断《星球大战》后续开发权的邀约，但卢卡斯在反复思考之后选择了拒绝，这使得他在第一部电影大获成功之后，拥有了近乎无限的创作自由。在1999年华纳兄弟提出购买《哈利·波特》电影的开发权时，罗琳也很聪明地只出售了前四部小说的开发权，保留了后三部小说的开发权。所以，在签约后三部电影时，罗琳就可以提出更高的要求。相比之下，国内《三体》《鬼吹灯》等著名小说的开发权，作者均卖得太早、太彻底，以致自己失去了对IP改编的话语权。从事后诸葛亮的角度看，这对于作者、观众乃至“资本”而言，均是很大的损失。
公允地说，进入Web 2.0时代之后，虽然互联网平台拥有了绝对的话语权，但是内容创作者的日子还是比以前好过的。与前辈相比，他们至少享受着如下优势。
- 通过社交媒体直接经营粉丝基本盘，乃至通过付费社群直接将其变现。欧美的知名作家、画家、音乐家、导演、游戏制作人，大多磨炼出了利用Facebook、Instagram、推特、Discord……与粉丝进行沟通的炉火纯青的技巧；他们的中国同行，多半也擅长操控微博、抖音、微信公众号、知乎、小红书。直接沟通是一把双刃剑，可能加分也可能减分，但创作者总归多了一种选择。互联网原生的新一代创作者，甚至可以完全从社交媒体出发，从无到有地建立自己的粉丝群，而不必再依赖任何外部资源了。
- 互联网平台对内容方的“压榨”往往没有传统渠道那么严重。以阅读为例，传统出版渠道一般只能让作者拿到10%以下的版税稿酬，一些新作者甚至没有版税稿酬而只能拿一次性稿酬；电子阅读平台则能让作者拿到三成、四成乃至五成的分账。再以游戏为例，传统线下游戏零售商的分成比例远远高于Steam、App Store、Google Play这样的数字应用商店，回款也比后者慢得多。尽管大部分内容创作者对互联网平台满怀怨气，但是恐怕很少有人愿意回到互联网诞生之前的时代。
- 互联网技术和媒介的进化，大大拓宽了优质内容的改编道路，也提高了IP生命周期价值。《哈利·波特》小说刚刚问世之时，人们所能想象的最好的商业化途径就是影视改编。慢慢地，基于游戏主机的单机游戏也开始问世；到了2021年，由中国网易开发的《哈利波特：魔法觉醒》手机游戏则在全球多个国家创造了巨额流水。不是每一种内容都适合各种各样的改编路线，但是多一条道路总归更好。如果全球游戏产业早在20世纪70年代就有很大的规模，那么《星球大战》的IP价值估计还能上升一个数量级。
不论在互联网诞生之前还是之后，一个强大、多元的资本市场，对于创作者而言都是福音。在《星球大战》第一部电影成功之后，乔治·卢卡斯拒绝了好莱坞巨头的投资，转而寻求银行贷款等外部融资途径，从而基本摆脱了对好莱坞的依赖。在《后会无期》票房超出预期之后，韩寒也迅速成立了自己的影业公司，并于2017年、2019年先后进行了大规模股权融资。内容创作者之所以受制于平台，是因为平台有资本，而他们自己缺乏资本；如果他们有了吸收和利用资本的途径，那么平台就不再是一个限制性因素了。
在证明了自己、打造了IP、吸收了资本之后，优秀的内容创作者下一步就是建立自己的工业体系，从而具备“闭环生产内容”的能力。对于文字、绘画、漫画等内容形式而言，工业体系不太重要；但是对于影视、游戏而言，工业体系就变成了重中之重，其地位甚至超过了IP创意本身。问题的关键是：究竟由谁来负责搭建工业体系？是创作者自己，还是平台或渠道？在大部分情况下，答案是后者。但是随着时间的推移，前者的话语权在不声不响地增强。我们可以在电影和游戏行业找到很多例子——很多人会想到以米哈游为代表的“上海四小龙”游戏公司对传统大型平台的逆袭，在此毋庸赘述。
请不要误会，内容方不是要一脚踢开平台方单干，双方分工合作的主基调没有改变；也不是所有内容方都具备与平台方“掰手腕”的能力，只有最优秀、商业化水平最高的那些内容方有这个能力。在正常情况下，内容方与平台方之间“相爱相杀”的关系还将长期持续下去，只是天平正在悄然移动：从平台方占据绝对优势，到内容方逐渐赢回一些场面。接下来会产生什么新的变数吗？
毫无疑问，Web3.0和AIGC就是新的变数。它们对人类经济形态和商业模式的影响，可能丝毫不逊于工业革命。本书后续章节将展开讨论它们对传统产业和互联网行业的意义——至于内容产业，只是更广泛的面临变革的传统产业的一部分。
